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藍(lán)山膏腴黑澤酒：占位策略引領(lǐng)黃酒破局之路
作者：朱志明 時(shí)間：2008-6-28 字體：[大] [中] [小]
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1972年，特勞特與里斯告召天下的“定位理論”，影響了全世界的廣告人和營(yíng)銷人的追隨與崇拜，從此定位時(shí)代拉開了序幕，成為各類企業(yè)和專家研究的必備工具，被譽(yù)為有史以來對(duì)營(yíng)銷界影響最大的營(yíng)銷思想。然而，定位理論真的有這么神奇力量嗎？難道艱難跋涉在營(yíng)銷征途上眾多企業(yè)，就真的缺少自身企業(yè)的營(yíng)銷定位嗎？我想，未必！因?yàn)槎ㄎ皇窃谝粋�(gè)市場(chǎng)環(huán)境非常完美的情況下，大家都非常規(guī)矩遵守著游戲規(guī)則，在各自定位的位置上，各吃各的飯。然而，現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈，你剛瞅準(zhǔn)一塊“藍(lán)海市場(chǎng)”，正準(zhǔn)備大舉進(jìn)軍呢？別人卻趁你腳跟沒有站穩(wěn)，已經(jīng)用更大資源更先進(jìn)的營(yíng)銷策略，捷足先登搶占了你的市場(chǎng)份額。你說，面對(duì)如此困境，又能怎么辦呢？唯有占位，才有出路；明確的占領(lǐng)一個(gè)位置，才有更多說話的機(jī)會(huì)。但是如何占位呢？這又是盤踞在眾多營(yíng)銷者腦海中，在苦苦的追尋著一種靈丹妙藥。
在這里我就從兩個(gè)方面進(jìn)行闡述：消費(fèi)者和企業(yè)自身，愿能夠被作以參考。
一、從消費(fèi)者角度：占位的首要任務(wù)就是占領(lǐng)消費(fèi)者的頭腦
在二十二商規(guī)中的市場(chǎng)頭腦法則：在人們的頭腦中占據(jù)第一要比在市場(chǎng)中成為第一要有效的多。在頭腦中占據(jù)第一就能夠在市場(chǎng)上成為第一，但是在市場(chǎng)上成為第一只是能夠使你較他人更容易地成為人們頭腦中的第一罷了。因?yàn)�，市�?chǎng)是感知的戰(zhàn)爭(zhēng)，而非產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)，贏得頭腦比首先贏得市場(chǎng)更重要，只要占位了消費(fèi)者的頭腦，就很容易占領(lǐng)市場(chǎng)。
腦白金，大家都很清楚吧！它是什么？是藥品，還是保健品？這些都不重要，因?yàn)樗鼡屨剂硕Y品這塊市場(chǎng)，在消費(fèi)者的心中送禮就送腦白金才是“最好的禮物”。腦白金這一“禮品”的占位策略，不僅僅為自己贏得了市場(chǎng)第一的位置，而且開創(chuàng)了保健品走向的禮品市場(chǎng)的先河。
當(dāng)年，橫空出世時(shí)酒鬼酒，并非依靠的神秘湘西文化，真正依靠的是“最貴的酒”占位策略，在白酒市場(chǎng)中掀起了渲染大波。“最貴的酒”這一占位，瞬時(shí)震撼了多消費(fèi)者的消費(fèi)心理，成就自己比茅臺(tái)、五糧液還好的酒，而且很快在消費(fèi)者當(dāng)中形成口碑傳播。不過，酒鬼酒由于種種原因，價(jià)格持續(xù)走低，其“最貴的酒”的無法在市場(chǎng)上立足，其“最貴的酒”的品牌地位也逐漸在消費(fèi)者心智中淡化與磨滅。
水井坊的“高尚生活元素”的品牌概念的塑造與傳播，在消費(fèi)者心智資源上占位了“高價(jià)值人的高品位生活”，短短幾年就把自己成功打造成個(gè)性高端白酒的典范。
在今天，我們看到了黃酒中一個(gè)企業(yè)：藍(lán)山膏腴黑澤酒。它究竟是黃酒還是保健酒呢？這已經(jīng)不重要了，雖然企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位很清楚，黃酒。但是在消費(fèi)者的頭腦中，是不是黃酒已經(jīng)不是消費(fèi)者特別在意的問題了。在他們的頭腦中，這是皇家貴族的用酒，這是獨(dú)特工藝釀造的酒，這是全球1年僅售10萬瓶的稀世珍品，這是具有高效保健功能的神奇酒種，這是與其他酒種與眾不同的產(chǎn)品。
想一想，如果藍(lán)山膏腴黑澤酒按照定位策略，圍繞產(chǎn)品是黃酒這一核心定位進(jìn)行營(yíng)銷，它又能在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一個(gè)什么樣的位置呢？黃酒在眾多消費(fèi)者的頭腦中是料酒的代名字，雖然黃酒擁有著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史，深厚燦爛的文化，迷人獨(dú)特的口感，清澈橙黃的色澤，但是在頭腦中沒有形成專屬自己的獨(dú)特形象，古老、陳舊、難登大雅之堂、無品位、缺檔次等感覺，成為沉淀在消費(fèi)者頭腦中的印象，實(shí)在難以激發(fā)起他們的消費(fèi)沖動(dòng)。
所以說，產(chǎn)品本身是什么？已經(jīng)不重要了，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么？就像海派黃酒中和酒拋開了產(chǎn)品本身的黃酒定位，而是以“和”的精髓占位著消費(fèi)的頭腦。藍(lán)山膏腴黑澤酒，則是以皇家、神奇、獨(dú)特、珍貴、保健等占位著消費(fèi)者的頭腦。
二、從企業(yè)角度，占位的關(guān)鍵之處就是搶占獨(dú)到的營(yíng)銷方式
中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)創(chuàng)造奇跡的市場(chǎng)，只要你的營(yíng)銷手段能夠處處搶占先機(jī)，走在別人前面，或者你的營(yíng)銷手段與眾不同，敢做天下之不敢為的事情，就有機(jī)會(huì)占位在眾企業(yè)的前面。
大家都知道，蒙牛的營(yíng)銷歷程創(chuàng)造了中國(guó)營(yíng)銷史上神話，但是什么樣的神來之筆讓蒙牛這只小牛，跑出了火箭般的速度呢？
我們僅僅看看蒙牛在2003年，處處搶占品牌營(yíng)銷獨(dú)特先機(jī)的道路，我們也就不會(huì)為之驚訝了。
在2003年3月份伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，蒙牛集團(tuán)抓住央視大規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道形成的收視高峰，率先進(jìn)行事件營(yíng)銷，獲得了極大成功；事后，他們搶先與央視協(xié)商建立了一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī)；“非典”期間，很多企業(yè)紛紛停下廣告，蒙牛集團(tuán)不但沒有撤出廣告，反而加大投放，并增加了公益廣告的力度，等眾多企業(yè)明白過來，但為時(shí)已晚，影響力已經(jīng)無法超越蒙牛的風(fēng)頭；10月份，蒙牛又搶先獲得“航天員專用牛奶”稱號(hào)這一機(jī)會(huì)、進(jìn)行大規(guī)�！芭e起你的右手，為中國(guó)喝彩”的公關(guān)活動(dòng)；到11月，蒙牛則一搶奪得中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王，再次成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)�？梢哉f，蒙牛正是依靠這獨(dú)特的公關(guān)營(yíng)銷方式使之品牌知名度和美譽(yù)度大幅提升，使蒙牛的產(chǎn)品銷量一路奮進(jìn)，目前已由行業(yè)的乳業(yè)第四一舉上升至榜眼之位，而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主。
營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)太激烈，常態(tài)營(yíng)銷已經(jīng)很難在消費(fèi)者心中留下芳名，很難使企業(yè)快速在消費(fèi)者心中占位，唯有獨(dú)到的營(yíng)銷方式方可成就企業(yè)永恒市場(chǎng)魅力。
在白酒行業(yè)有個(gè)叫水井坊企業(yè)，為了迅速打響品牌知名度，制造品牌影響力，在2003年的白酒營(yíng)銷史留下不滅的佳話。當(dāng)年，水井坊面對(duì)酒水整體低迷的大環(huán)境，獨(dú)辟蹊徑，結(jié)合時(shí)事與社會(huì)趨勢(shì)，占位事件營(yíng)銷，連續(xù)三次掀起“事件營(yíng)銷”高潮，引起社會(huì)各界及業(yè)界的廣泛關(guān)注。三次事件營(yíng)銷的主題分別是“保護(hù)文明，讓文明永續(xù)”、“讓北京快樂起來”、“水井坊視線——尋找廣東精神、發(fā)現(xiàn)文化廣州”，這三次獨(dú)到的營(yíng)銷活動(dòng)讓水井坊在徹底搶占了消費(fèi)者的頭腦資源，在消費(fèi)者心中留下永恒的印象。
無獨(dú)有偶，在今天我們又看到了一個(gè)企業(yè)，黃酒的典范：藍(lán)山膏腴黑澤酒，在營(yíng)銷方式上的獨(dú)到之處和神來之筆。
藍(lán)山膏腴黑澤酒，根據(jù)自身產(chǎn)品高貴性、神奇性、稀缺性、特殊性等核心優(yōu)勢(shì)，采取了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的方式，這是在酒水營(yíng)銷史上罕見的一筆，避開了酒水傳統(tǒng)營(yíng)銷的紅海惡性競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)了酒水網(wǎng)絡(luò)成功營(yíng)銷的先河，從容占位了專屬自己的營(yíng)銷新干線，只要尋找黃酒消費(fèi)者在百度上輸入黃酒二字，首先看到的就是：藍(lán)山膏腴黑澤酒。
更令人驚嘆的是，藍(lán)山膏腴黑澤酒在核心消費(fèi)群體上小眾營(yíng)銷方式，更是一絕，采用的美艷絕倫的軟圖營(yíng)銷傳播方式，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上視頻和軟圖的魅力要比密密麻麻的文字闡述，更有震撼性，何況那又是一幅幅挑戰(zhàn)觀眾視覺和感覺神經(jīng)的軟圖，向病毒一樣在消費(fèi)群體中飛速傳播，形成不可磨滅的影響與震撼。
總之，占位成功的路徑就是通過你的系列的獨(dú)到營(yíng)銷方式，使你的品牌或者產(chǎn)品占據(jù)消費(fèi)者頭腦中市場(chǎng)第一的位置，即使無法在全領(lǐng)域，至少在某個(gè)特殊領(lǐng)域內(nèi)，來迅速成就現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷市場(chǎng)上第一位置。
朱志明：方德智業(yè)（北京）營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)資深顧問，聚成華企、中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)特聘講師，渠道市場(chǎng)研究專家，中國(guó)品牌研究員數(shù)十家經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷、管理類專業(yè)性網(wǎng)站和報(bào)刊雜志媒體的專欄專家家或特約撰稿人。對(duì)酒水、飲料、家電、計(jì)算機(jī)等行業(yè)的品牌策劃、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)運(yùn)作、經(jīng)銷商管理、營(yíng)銷人管理培訓(xùn)等方面有著獨(dú)特造詣和深厚建樹。郵箱：zhuzhiming0557@sohu.com;，電話：13966699404;QQ:2500047902